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9 parametri fondamentali da conoscere se hai una azienda o startup

Nel post precedente ti avevo parlato del perché la fidelizzazione cliente fosse uno dei tre elementi fondamentali per qualsiasi tipologia di azienda e business.

Oggi voglio parlarti del secondo elemento: La strategia ed il piano di marketing e vendita basato sui numeri.

Ormai ogni mercato è diventato super competitivo e non è possibile immaginare di far crescere la propria azienda senza avere una chiara strategia correlata ad un piano di marketing e vendita fondato sulla conoscenza ed analisi dei numeri e capacità del proprio business e mercato di riferimento.

Senza dubbio i parametri che si possono tracciare oggi e prendere in considerazione sono veramente tantissimi, anche troppi. A volte questi creano confusione, dubbi ed incertezza sulla strada da prendere.

Occorre una distinzione tra i parametri sui quali porre veramente attenzione e quelli da tralasciare in quanto poco significativi per una piccola media impresa o startup.

Ecco perché oggi voglio indicarti i 9 parametri fondamentali in ordine di importanza e la loro posizione funzionale al processo di acquisto.

N.B: Ho cercato il più possibile di non usare termini in inglese, perché so bene che ai non addetti ai lavori potrebbero creare confusione o non essere compresi bene. Salvo alcune eccezioni, ma sono per quelli più comuni e conosciuti!

I 9 parametri fondamentali da conoscere

1. Valore di un cliente nel tempo (Customer Life Time Value)

Quanto utile genera mediamente un cliente all’azienda per tutto il periodo nel quale resta fidelizzato?

Questo è il dato che ogni azienda deve conoscere e tenere monitorato sempre.

Sapere ad esempio che la media di permanenza di un cliente in 5 anni genera un utile di 10.000€, ha un impatto diverso se resta fidelizzato per lo stesso periodo (5 anni), ma genera 50.000€ oppure se rimane legato solo per 1 anno facendo 800€.

Conoscere questo parametro non è importante solo per l’aspetto economico.

Se sai quanto un cliente “vale nel tempo” puoi decidere anche quanto budget investire nello sviluppo del business, puoi trovare soluzioni per legarlo più tempo oppure escogitare un piano per vendergli più prodotti e magari aumentare la frequenza di acquisto. Tutti aspetti e ragionamenti che puoi fare solamente se conosci i dati.

Personalmente reputo che questo sia il dato fondamentale da conoscere per creare una corretta strategia e relativo piano di marketing e vendita

 

2. Frequenza del riordino

Quante volte un cliente acquista in un mese? In un semestre? In un anno?

È un dato importante da analizzare e tenere sempre in considerazione assieme al Customer Life Time Value.

Sapere che un cliente mediamente ordina tre volte in un mese è ben diverso se ordina solo una volta ogni sei mesi.

Aldilà del fatturato generato che è sicuramente importante, conoscere questo parametro permette di analizzare tutti i clienti in portafoglio e determinare chi è sotto la media e valutare eventuali azioni di miglioramento ed ottimizzazione.

Infatti, ad esempio, si può decidere di comunicare in modo mirato affinché i clienti acquistino più spesso oppure inserire dei nuovi prodotti o servizi così da legarli più a lungo nel tempo.

Pensaci un attimo è semplice: se voglio aumentare il fatturato e so che la media dei miei clienti acquistano una volta ogni sei mesi, se riuscissi a portare il numero di acquisti a due ogni sei mesi avrei aumentato del 100% il numero di ordini!

Molte aziende, non soffermandosi su questo dato, iniziano a cercare nuovi clienti quando più semplicemente potrebbero intervenire su quelli già in portafoglio.

Ricordiamoci sempre che vendere un prodotto/servizio ad un nuovo cliente costa all’azienda dalle 7 alle 10 volte in più rispetto al farlo con un cliente già in portafoglio.

 

3. Tempo di Conversione Contatto => Cliente

Quanto tempo impiega una persona/azienda a diventare cliente dal primo momento che entra in contatto con il tuo business a quando effettua il bonifico?

Quant’è il tempo medio che si prende per accettare un incontro commerciale? E per valutare un preventivo?

Il più delle volte quando pongo queste domande le risposte che ottengo sono di due tipi: “MMM…. Non ho idea sinceramente” oppure “Che domanda, ogni cliente fa storia a sè”.

No, in realtà non è così! Le aziende che tracciano questo parametro sanno perfettamente qual è la media.

Una volta che conosco questo dato, cosa cambia?
Domanda giusta! Cambia molto.

Ad esempio, conoscendo questi dati oggettivi hai un monitoraggio più preciso sul processo di acquisizione clienti, inoltre puoi investire in quelle attività di acquisizione cliente che portano maggiori risultati, senza avere il dubbio del “quando” rientrerai dall’investimento.

La conoscenza di questo dato permette di testare soluzioni per accorciare i tempi di acquisizione oppure di focalizzare le attenzioni su quei potenziali clienti, che ci stanno “mettendo un po’ troppo” rispetto alla media.

Senza un numero preciso, non puoi fare nulla oppure ti orienterai su generiche sensazioni, che non è mai una buona idea!

Come si dice:” La conoscenza è potere!

 

4. Costo Acquisizione Cliente

Su questo punto non voglio spendere troppe parole, perché sai bene di cosa parlo e forse, fra tutti, è quel parametro più facile da estrapolare.

Però voglio metterti in guardia da non compiere il classico errore, che fa perdere un mucchio di soldi alla azienda e non permette di “far quadrare i conti”.

Quali sono i costi per l’acquisizione cliente? Il più delle volte si conteggiano quelli della pubblicità e la percentuale degli agenti. Giusto?

Sbagliato!

In realtà questi sono solo una parte dei costi, che bisogna inserire nel conto economico per valutare con precisione il costo di acquisizione cliente.

Le voci da aggiungere sono diverse come: il tempo investito nei vari appuntamenti, il costo della benzina e manutenzione dell’auto, eventuali extra sconti sul prodotto o servizio, cancelleria (gli invii due lettere o lasci la brochure cartacea) ed anche eventuali trasferte, pernotti, pranzi, ecc..

Sembrano spese superflue, ma eccoti un esempio semplice e concreto:

Confrontiamo due aziende che vendono lo stesso prodotto: la prima mediamente ha un commerciale che fa 6 visite da 2 ore cadauna e normalmente chiude con un5% di sconto; mentre nella seconda azienda il commerciale per chiudere un contratto necessità solo di 3 visite da 1 ora ciascuna sempre con lo stesso sconto del 5%.

Al netto di tutti gli altri costi, già così possiamo dire che la seconda azienda è più efficiente, perché ha un costo inferiore solo per il fatto che i commerciali ottimizzano il tempo da dedicare alla generazione di nuove opportunità (business) mentre quelli della prima azienda sono impegnati ancora sulle iniziali trattative e incontri.

Potenzialmente la seconda azienda può generare oltre il 50% di risultato in più!

Ecco perché ripeto sempre che avere un processo di marketing efficiente, che genera opportunità di qualità è importante più del numero stesso.

Oggi per una PMI concentrarsi solamente sulla “quantità degli appuntamenti” senza valutarne la “qualità” è antieconomico, inutile e crea solo problemi.

 

5. Tempistica d’incasso

Può sembrare un parametro inutile da prendere in considerazione per chi ragiona sul marketing e le vendite, ma non lo è assolutamente soprattutto per chi come noi è una piccola o media impresa o ha lanciato una start up.

Sommando questo dato assieme al si ottiene un risultato preciso del tempo necessario per rientrare dall’investimento fatto. Grazie a questo non si correrà il rischio di dover interrompere le varie attività di acquisizione cliente oppure ritrovarsi in difficoltà con la liquidità di cassa.

Sono rischi che ritengo assolutamente inutili da correre e soprattutto controproducenti, che generano solamente attività a singhiozzo, nervosismi e stress.

Vorrei darti un ulteriore consiglio: sovrastima leggermente entrambi i dati.
Questo ti garantirà una maggiore tranquillità ed eviterai di andare in sofferenza  nel caso avessi una “cassa corta”.

Così facendo genererai quel circolo positivo, la capacità di reinvestire somme sempre maggiori, con effetti sul tuo sistema di marketing e vendite. Garantirai così la crescita del fatturato costante nel tempo.

 

6. Miglior/i canale/i per l’acquisizione clienti

Se è fondamentale testare più canali per intercettare ed acquisire nuovi clienti, sia online che offline, è altrettanto importante, per non sprecare risorse inutilmente, conoscere quale sia “la fonte” che genera più clienti in target al minor costo.

I clienti target arrivano di più da Google, dai Social, Youtube, eventi dal vivo, webinar, pubblicità in tv, o cosa?

Avere questo dato permette all’azienda di capire quale canale di acquisizione funziona meglio rispetto agli altri e valutare se intervenire sui meno performanti oppure dedicare il tempo e le risorse su quello più profittevole o fare innovazione magari testandone altri nuovi.

Per esperienza non c’è mai “un solo buon canale” ma il più delle volte almeno due, per questo ti consiglio di puntare su più “fonti” di acquisizione.

 

7. Conversione Prospect => Lead

Questo parametro in concreto misura i primi effetti delle azioni di marketing.

Si tratta di capire quante persone il mio marketing (articolato su più canali) deve intercettare e raggiungere prima che una di esse, si incuriosisca e decida di raccogliere maggiori informazioni.

Più efficienti saranno le mie attività di marketing minori prospect dovrò intercettare e quindi minori costi dovrò sostenere alla fine dell’intero processo di acquisizione.

Attenzione a non cadere nel classico errore di “allargare le maglie” nella speranza di attrarre più contatti. Con simile approccio si rischia di intercettare persone fuori target rispetto al posizionamento del prodotto/servizio nel mercato.

Quindi occorre evitare di spender tempo con interlocutori e che alla fine non diventeranno mai clienti oppure se lo saranno, il più delle volte renderanno molto difficile la relazione e la gestione delle attività.

 

8.Conversione Lead => Cliente

Qui il discorso è molto simile al punto 7, ma la misura e valutazione del parametro avviene al passo successivo del processo di acquisizione cliente.

Se sai che hai bisogno di 20 potenziali clienti (leads) per generare una vendita e vuoi fare 10 vendite al mese allora avrai bisogno di 200 leads/mese ai quali presentare il tuo prodotto/servizio.

Se sei consapevole che esiste un costo di acquisizione cliente, comprendi che il tasso di conversione lead/cliente è un parametro importantissimo.

Visto che ogni potenziale cliente costa all’azienda, a prescindere che provenga dal banchetto nel centro commerciale rispetto ad una campagna sponsorizzata su Google, occorre ragionare su come intervenire sul processo al fine di aumentare la percentuale di conversione.

Più riuscirò a diminuire questo numero, meno saranno i costi di acquisizione cliente e più vendite riuscirò a generare.

 

9. Costo per Conversione

Nelle attività online spesso questo parametro viene confuso con il costo per click, ma non è la stessa cosa. Se parlo di “costo per click” mi riferisco al costo per ogni singolo click a prescindere se poi quella persona esca subito dalla pagina web, richieda una informazione di approfondimento o acquisti direttamente.

Il costo per conversione è quel valore che voglio monitorare solo nel momento in cui accade un determinato evento, che ritengo importante.

Alcuni esempi dell’online:

  • vorrei sapere quanto mi costa ogni singola persona che si iscrive alla newsletter, poiché so che su 100 iscritti almeno 1 diventa cliente,
  • vorrei sapere quanti potenziali clienti mi contattano per avere più informazioni o scaricano un ebook o un materiale messo a disposizione gratuitamente.

Un esempio offline: organizzo un convegno e voglio sapere se e quanti partecipanti lasciano i dati per essere ricontattati, perché poi so che una percentuale di quelli (Lead => Cliente) acquisterà il mio prodotto o servizio.

La stessa cosa è applicabile negli eventi dal vivo, presentazioni, fiere, ecc…

Conoscere bene questo valore, permette di tenere sotto controllo e ridurre in modo progressivo il costo acquisizione cliente.

Conoscere, analizzare e monitorare almeno questi 9 parametri è fondamentale per ogni tipologia di business.

Tali parametri fanno capire se il sistema di marketing e vendite stà funzionando bene oppure evidenzia lacune sulle quali occorre intervenire con azioni correttive mirate.

Soprattutto determina la misurazione degli obiettivi commerciali che ogni azienda si pone ogni anno, se sono raggiungibili, di quanto discostano e di quanto budget necessitano veramente.

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