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Sconti o offerte? Perchè è meglio fare offerte e non sconti

Vendere abitualmente prodotti o servizi scontati è la peggior strategia che una azienda possa fare e non solo per una questione di guadagni. Creare invece una strategia di marketing e vendita basata sulle offerte, è un ottimo modo per acquisire clienti contenti e far crescere nel breve e medio periodo la tua PMI.

Ecco perchè….

Quando con gli imprenditori analizzo la loro strategia ed andiamo ad affrontare questo argomento, noto che spesso “sconto” ed “offerta” vengono equiparate. Ma non è assolutamente così! A differenza della grande azienda che conosce perfettamente le differenze ed i meccanismi che stanno dietro ad uno sconto o ad una offerta, per la maggior parte delle piccola e media impresa italiana sono semplicemente due sinonimi. In realtà uno uccide lentamente il business della tua azienda, come un virus letale, mentre l’altro è un ottimo strumento per acquisire nuovi clienti ( aziende o persone ), aumentare il fatturato e fidelizzare i clienti. Forse anche per te può sembrare esclusivamente una questione linguistica e starai pensando: “beh tanto io incasso sempre un tot% in meno!”, in realtà non è assolutamente così. Certamente se la vediamo esclusivamente dal punto di vista << economico >> hai ragione. Vendere un prodotto a 5.000 euro al posto di 10.000 euro fa registrare un -50% a prescindere che sia una offerta o uno sconto. In realtà se sei costretto a vendere sempre a sconto, e non sto parlando del classico 2%-5% di sconto che si fa al cliente, stai facendo del male alla tua stessa impresa nel breve ma anche nel medio e lungo periodo. Ed il discorso economico è l’ultimo problema! Ecco le vere differenze che devi conoscere assolutamente se vuoi far crescere la tua azienda Il primo, vendere abitualmente a sconto, come dicevo porta la tua azienda sempre più vicina al fallimento ed ottieni clienti quasi sempre insoddisfatti e tendenzialmente. Voglio farti un esempio reale così mi spiego più velocemente. Ho conosciuto una azienda nella bassa friulana che produce e vende un ottimo prodotto in Italia. Questa realtà ha studiato e migliorato costantemente il prodotto nel corso degli anni in modo da offrire una soluzione realmente valida e migliore rispetto alla concorrenza. Il prezzo di vendita a listino è di 10.000 euro. Però guardando i contratti firmati in questi ultimi 4 anni, mi sono accorto che il valore medio era di 5.800 (-40% più o meno) con un margine netto veramente piccolissimo. Allora ho iniziato ad indagare per capire se era il prodotto fuori mercato oppure c’era dell’altro.

Ed ecco cosa ho scoperto…

Durante la trattativa commerciale al momento di parlare del prezzo accadeva questo scambio di battute: Venditore: “Bene allora l’importo è di 10.000 euro” Cliente: “mmmm….. Sinceramente pensavo di meno. Non saprei…troppi soldi….però è molto interessante…” Venditore:” La capisco però visto cheè interessato, posso vedere se riusciamo a farle uno sconto. Se le proponessi un 10% in meno? Magari riesco a farle un 20%? Che ne dice?” Cliente:” La ringrazio però diciamo che è ancora troppo alto e l’azienda “XXXX s.r.l” fa un prodotto simile al vostro a 5.000 euro. Lo so che non sono uguali però pensavo di restare su quella cifra lì più o meno… sennò ci devo pensare e magari ci risentiamo tra un paio di mesi….” Venditore:”Guardi chiedo e le faccio sapere perchè uno sconto così non sono autorizzato a farlo. Chiedo e le faccio sapere” E cosa accade? Il commerciale parla in azienda ed alla fine viene autorizzato a fare lo sconto. L’imprenditore pensava di aver fatto la cosa giusta:” Dai intanto lo tiro dentro e poi gli venderemo sicuramente altro a prezzo pieno e margineremo su quelli. Ma intanto è nostro cliente!” Capita anche nella tua azienda? Magari non con questi sconti ma con una dinamica simile? Se la risposta è Sì, mi dispiace dirtelo però non va per nulla bene. Perchè lo sconto è un virus che distrugge la tua azienda? Quando inizi a praticare abitualmente forti sconti per “tirare dentro” il cliente in realtà devi sapere che stai danneggiando enormemente la tua PMI. Non mi riferisco solo al fatturato. Lo so che è pensiero comune di svendere il proprio prodotto o servizio per acquisire un nuovo cliente piuttosto che perderlo, per poi proporli altre soluzioni a prezzo pieno e quindi rientrare dal mancato guadagno. In realtà questa strategia non funziona MAI perchè non tiene presente di alcuni fattori chiave.

Cosa accade nella mente del cliente quando acquista a prezzo scontato?

  • Il cliente è contento di aver risparmiato un sacco di soldi;
  • Il cliente pensa tra se e se “guarda se non avessi trattato avrei speso il 40% in più per niente”;
  • Il cliente passa in un rapporto di forza e al prossimo ordine, vorrà acquistare al suo prezzo;
  • Il tuo prodotto/servizio viene automaticamente percepito di qualità inferiore;
  • La tua azienda viene ritenuta << furbetta >> perchè voleva vendere ad un prezzo esagerato;
  • La credibilità del tuo brand e la reputazione si abbassa;
  • Difficilmente otterrai delle buone referenze;
  • Il tuo venditore realizza che sta proponendo un bene ad un prezzo fuori mercato;
  • Il tuo venditore inizia a pensare “beh perchè insistere col cliente e magari rischiare di perdere la vendita. Meglio chiudere a sconto piuttosto di non vendere nulla!”
  • ecc….
Di conseguenza si innescano per la tua azienda tre fattori:
  1. Nonostante tutti gli sforzi non ci sono adeguati profitti per la tua azienda;
  2. Il rapporto con il cliente è sbilanciato e spesso questo si trasforma in un cliente iper-esigente con richieste particolari che spesso vuole ottenere gratuitamente;
  3. Fidelizzarlo sarà molto difficile e nella maggior parte dei casi non lo diventerà mai se non per convenienza sua;
Ecco perchè dico che questa strategia è come un virus letale che rischia di uccidere l’azienda, magari non nel breve ma sicuramente nel medio e lungo periodo. E questo virus colpisce tutti, dai piccoli negozi di provincia fino alle PMI che operano nel mercato interno o all’estero. Pensa ad esempio ai negozi. Il 90% di loro ormai vendono quasi esclusivamente durante il periodo dei saldi, con tutti i problemi che ne derivano. Ma capita anche ad aziende nel BtoB, come l’esempio sopra, e nel BtoC. Lavorare in questo modo non porterà mai una vera ricchezza.

Ma è colpa della rete vendita che non sanno più vendere?

No, assolutamente. La verità è che il tuo marketing non funziona nel modo corretto. Se per acquisire un cliente la tua azienda ricorre a grossi sconti allora nel 90% dei casi vuol dire che il marketing sta fallendo nel:
  1. Far comprendere il reale valore del prodotto/servizio;
  2. Far percepire il brand dell’azienda;
  3. Far assimilare i motivi differenzianti rispetto alla concorrenza;
  4. Far comprendere i reali vantaggi;
  5. Far percepire che il prezzo richiesto è equo per la soluzione che da in cambio;
Nel restante 10% dei casi semplicemente quel cliente, azienda o privato che sia, non può permetterselo realmente e quindi è un “NON CLIENTE” o fuori target per la tua azienda. Quindi prima di tutto è fondamentale che tu riveda la tua strategia ed il tuo marketing, perchè è evidente che c’è più di qualche aspetto che non funziona assolutamente (dai una occhiata a Marketing&Sales). Vendere con la strategia delle offerte è la giusta strada Prevedere all’interno della propria strategia di marketing delle offerte specifiche, per alcuni prodotti ed in periodi ben precisi, è un’ottima soluzione per acquisire nuovi clienti e far crescere i tuoi fatturati. Ma rispetto allo sconto, le offerte ti permettono di non svendere il tuo prodotto e rovinare la tua azienda.

I VANTAGGI DI FARE UNA OFFERTA

Se l’offerta viene realizzata nel modo corretto, la tua azienda beneficerà di grossi vantaggi tra i quali:
  • Il cliente si sentirà “fortunato”;
  • Il cliente non penserà di aver rischiato di essere fregato ma di aver fatto un vero affare;
  • Il tuo prodotto o servizio non verrà percepito come di qualità inferiore;
  • Il cliente non avrà un rapporto di forza e non si sentirà in diritto di chiedere trattamenti particolari per ordini successivi;
  • La tua azienda sarà percepita come seria e quindi il cliente si fiderà maggiormente;
  • Il cliente, se trattato bene, si fidelizzerà e difficilmente passerà alla concorrenza;
  • Il commerciale non avrà una percezione distorta del prodotto e servizio dell’azienda;
  • Non si creeranno disparità o disuguaglianze in ufficio;
Un altro vantaggio di fare una offerta è che non sei obbligato ad agire esclusivamente sul prezzo. In base al tuo prodotto o servizio puoi pensare di offrire periodi di prova, proporre prodotti legati tra loro a prezzi speciali, una giornata di approfondimento in azienda, ecc… ovviamente non tutte sono applicabili ad ogni business ma sono certo che anche nel tuo settore puoi identificare una o più soluzioni che non siano esclusivamente basate sul prezzo. Per ultimo un paio di suggerimenti. Se la tua aziende vende più prodotti o servizi, come quasi sempre accade, non fare mai una offerta su tutto il catalogo. L’offerta dev’essere specifica per un solo prodotto o servizio oppure per una sola categoria di prodotti. Crea una strategia che preveda una serie di offerte durante l’anno. E’ fondamentale aver ben chiaro gli obiettivi da raggiungere, i volumi, le tempistiche ed i margini operativi. Fare offerte senza una chiara analisi è un grosso rischio per la tua azienda. Non copiare le multinazionali, troppo rischioso. Per concludere: se la tua azienda riesce a vendere solo facendo grossi sconti come prima cosa da fare è analizzare il tuo marketing per capire dove non funziona. Successivamente creare una strategia che preveda più offerte specifiche per il tuo target da proporre durante l’anno!

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